Od potenciálneho záujemcu k zákazníkovi: manažovanie zákazníckej cesty

Je to základný kameň každého podniku. Ak chcete dosiahnuť predaj, musíte nesmerovať potenciálnych zákazníkov na cestu kupujúceho. To znamená, že v každom kroku by ste mali zákazníka oslovovať tam, kde je, a zaistiť, aby vaša organizácia poskytovala konzistentné posolstvo s jednotným hlasom.

Pre dnešných spotrebiteľov neexistuje dôvod na neaktívnu a neosobnú komunikáciu so zákazníkmi. Ako digitálne zdatné generácie Z a mileniáli zvyšujú svoju kúpnu silu a vplyv, tento trend sa bude len zintenzívňovať a podniky, ktoré nevyužívajú moderné pokroky v technológii komunikácie so zákazníkmi, nebudú schopné efektívne oslovovať svoje cieľové skupiny.

V novej bielej knihe, vytvorenej v spolupráci s firmou Canon, konzultanti v oblasti komunikácie so zákazníkmi zo spoločnosti Aspire skúmajú, ako sa tradičné zameranie na zákaznícku skúsenosť čoraz viac vymyká najnovším osvedčeným postupom. Kľúč k efektívnym zákazníkom, ako sa uvádza v tomto článku, smeruje k holistickému modelu „celkovej skúsenosti“.

Celková skúsenosť pozostáva z troch častí

1. Skúsenosti zákazníkov
2. Skúsenosti používateľov
3. Skúsenosti zamestnancov

Spoločne sa podieľajú na interakciách so zákazníkom a formujú celkový dojem, ktorý si zákazník odnáša. A práve tento subjektívny dojem je rozhodujúcim faktorom pri nákupe, nie jednotlivé fázy zákazníckej cesty.

Prístup k zákazníckej komunikácii založený na celkovej skúsenosti sa opiera o pohľad „zvonku“. Namiesto toho, aby podniky uvažovali o tom, ako najlepšie využiť svoje existujúce možnosti na obsluhu zákazníkov, sa začnú pýtať, aké možnosti potrebujú, aby uspokojili potreby zákazníkov.

Podniky môžu jednoduchšie podporovať efektívnu výmenu informácií medzi kanálmi tým, že zhromažďujú informácie o preferenciách zákazníkov, pokiaľ ide o spoluprácu s nimi a oblasti, kde vnímajú najväčšiu hodnotu.

Prečo je také ťažké poskytnúť zákazníkom jednotný zážitok? Skutočnosťou je, že mnohé organizácie majú ťažkosti s budovaním konzistentného naratívu aj vo svojich interných procesoch, čo je spôsobené izolovanými informáciami.

Veľké organizácie sú komplexné. V priebehu rastu podniky zavádzajú rôzne zastarané systémy, ktoré často fungujú samostatne. Zainteresované strany, ktoré pracujú v rôznych oddeleniach a používajú rôzne systémy, môžu mať pri komunikácii so zákazníkmi nedostatky v dostupných informáciách.

Podniky musia prekonať organizačné a technické prekážky, aby zabezpečili výmenu údajov medzi kľúčovými zainteresovanými stranami. To by mohlo znamenať vytvorenie centra excelentnosti s viacerými funkciami, ktoré by fungovalo na základe jednotnej technologickej platformy a riadilo všetky aspekty komunikácie so zákazníkmi v rámci celej spoločnosti.

Úloha zamestnancov je v tomto smere veľmi dôležitá. Skúsenosť zamestnancov je najmenej známa z troch častí modelu celkovej skúsenosti, ale je základom konzistencie celej cesty zákazníka.

Zamestnanci sú frustrovaní zastaraným softvérom. Ak zamestnanci zapojení do komunikácie so zákazníkmi odchádzajú a nie je zavedený systém na centrálnu výmenu informácií a riadenie komunikácie, ich skúsenosti a znalosti odchádzajú s nimi. Zákazníci sa preto môžu stretnúť s menej skúsenými náhradníkmi, čo zvyšuje riziko ich nižšej spokojnosti.

Celková skúsenosť je logickým vývojom súčasného trendu obojsmernej, multikanálovej komunikácie, ktorá zákazníkom poskytuje slobodu zapojiť sa podľa vlastného uváženia.

Aj keď sa môže zdať, že prepojenie bodov vo veľkej organizácii je zložitou úlohou, neznamená to, že musí ísť o okamžitú a výraznú zmenu. Podniky sa môžu zamerať na tieto štyri východiskové body, aby získali prehľad o svojej pozícii a zistili, kde by mohli zlepšiť komunikáciu so zákazníkmi:

1. Urobte si prehľad o svojich súčasných postupoch v oblasti komunikácie so zákazníkmi a stanovte si cieľ

Zhodnotenie úrovne vyspelosti vašej komunikácie so zákazníkmi vám umožní identifikovať oblasti pre rozvoj a urobiť ďalšie kroky k interaktívnemu prístupu, ktorý je orientovaný na zákazníka.

2. Vytvorenie užitočných metrík, ktoré sa zameriavajú na zákazníka, na hodnotenie celkovej skúsenosti

Keď máte jasný prehľad o interakčných bodoch, ktoré zákazníci považujú za cenné, a o ich prínose k obchodnému úspechu, môžete určiť kľúčové ukazovatele výkonnosti, ktoré podporujú kontinuálne zavádzanie modelu celkovej skúsenosti.

3. Pozrite sa na svoje nástroje a to, ako prispievajú k riadeniu interakcií

Neexistuje univerzálny softvér na riadenie zákazníckej skúsenosti. Výber platformy, ktorá zodpovedá vašim potrebám a cieľom, vám umožní maximalizovať výhody a otvorí cestu k personalizovaným a konzistentným multikanálovým skúsenostiam.

4. Zapojte skúseného partnera na podporu vašich schopností

Keďže celková skúsenosť si vyžaduje komplexný prístup, transformácia vašej organizácie môže zahŕňať rozsiahlu integráciu a koordináciu. Nemusíte všetko robiť sami – ak vám chýbajú odborné znalosti alebo zdroje, zapojenie spoľahlivého partnera uľahčí vašu cestu k zmene.

Každý potenciálny zákazník prichádza do kontaktu s vašou firmou s určitým súborom očakávaní. A tieto očakávania sa v posledných rokoch prudko zvýšili. Reakcie musia byť rýchle. Musia byť prispôsobené. A čo je najdôležitejšie, musia byť konzistentné. Prijatím prístupu zameraného na „celkovú skúsenosť“ umožníte svojim zamestnancom rýchlo pripravovať personalizovanú komunikáciu s využitím všetkých relevantných informácií, ktoré vaša firma má, pre zákazníkov, ktorí sa k vám opakovane vracajú.